L’importance de la lisibilité pour une traduction marketing

18 Déc 2019 | CG Traduction

Selon une étude de la Commission européenne menée en 2011, 42 % des européens n’achètent pas de produits en ligne si le site n’est pas disponible dans leur langue. Cette réaction face à une langue étrangère est courante, quel que soit le support de communication. Pour développer leurs activités, les multinationales ont donc recours à des traductions marketing pour leurs textes promotionnels, leurs slogans, leurs sites, et toutes leurs communications destinées au public, Mais une mauvaise traduction peut être désastreuse. Dans le domaine de la traduction marketing, une traduction de qualité est avant tout une traduction lisible, et facilement accessible par son destinataire.

Les objectifs de la traduction marketing

Les documents qui font l’objet d’une traduction marketing ont souvent pour but de présenter l’entreprise ou son offre de produits ou services aux consommateurs, ou bien de susciter l’intérêt puis l’achat, d’attirer les consommateurs… Les textes d’origine sont rédigés avec beaucoup de soin, afin de capter l’attention des clients et les inciter à l’action. Chaque mot est important.

La  traduction doit transmettre le même message, et l’adapter à un public différent. Cette adaptation va bien au-delà d’une traduction littérale.

    La traduction marketing n’est pas littérale

    Plus que dans tout autre secteur de la traduction, le style est important. Les mots servent d’intermédiaire entre la marque et ses clients. L’objectif du texte source doit être respecté, mais les mots ne peuvent être traduits littéralement.

    À la différence de la traduction juridique ou technique, les documents marketing traduits peuvent s’adresser à un public non spécialisé. Pour donner envie au consommateur de s’intéresser à un produit, le texte doit « parler » au lecteur. Le linguiste doit savoir modifier certaines tournures de phrases, peu adaptées à la langue cible ou encore éviter les phrases trop longues.

    Le travail de traduction ne s’arrête pas à la recherche du terme juste ou de la bonne syntaxe, il s’agit d’un travail de transcréation qui permet de véhiculer l’esprit du texte source.

    Le texte doit aussi être localisé, c’est-à-dire adapté à la culture d’une région ou d’un pays. À défaut, il perdra tout son intérêt marketing. Le traducteur doit donc trouver des équivalents aux jeux de mots et aux références propres au pays source, modifier des métaphores qui seraient mal interprétées dans le pays de destination et utiliser une phraséologie adaptée à la langue et au public cible.

    Les enjeux de la traduction marketing

    Les enjeux sont importants. En plus de la lisibilité du texte par le public cible, il en va de la crédibilité de la société. Une simple erreur de traduction peut altérer son message et menacer le développement de ses activités à l’étranger. Parfois, cela l’oblige à rapidement financer une nouvelle campagne publicitaire pour se créer une nouvelle image. Ce fut le cas de la banque HSBC. Après la crise financière de 2008, HSBC a adopté un nouveau slogan « Assume nothing » ou « Ne supposez rien ». Dans plusieurs pays, il a été traduit par « Do nothing », soit « Ne faites rien », obligeant l’entreprise à débourser 10 millions de dollars un an plus tard pour modifier ce slogan incitant ses clients à l’inaction. Faire appel à une société de traduction spécialisée n’est donc pas un coût, mais un investissement.

    Découvrez un autre exemple en vidéo, avec le cas de Chevrolet qui montre que la traduction est essentielle à prendre en compte dès le choix du nom du produit :

    https://www.youtube.com/watch?v=SwEpJBdim-k

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