Les enjeux de la traduction pour les marques de luxe

Le statut de marque de luxe se forge au fil du temps, de par sa qualité, ses valeurs fortes et son identité distinctive. Cette unicité permet l’avènement d’une simple marque à celui d’emblème du luxe.

Ce statut doit être pris en compte lors de la transposition des communications commerciales (fiches produits, site internet, dépliants publicitaires…) vers un autre idiome. Le traducteur doit respecter la ligne éditoriale de la marque, en veillant à respecter le style et la terminologie qui lui sont propres. Cela permet de maintenir la cohérence de l’image et du message de la marque, qui seront respectés et adaptés à la culture du pays.

De nouveaux marchés, même réceptifs à une marque, n’ont pas nécessairement les mêmes codes culturels que celui d’origine. Le traducteur doit donc adapter le message commercial au marché local, en fonction de ses codes culturels.

Ce travail va parfois plus loin que la simple localisation, c’est-à-dire que le traducteur ne se limite pas à transposer un contenu dans une langue et une culture spécifique en choisissant la grammaire, la ponctuation et les mots justes.

Lorsque la localisation ne suffit pas pour transmettre fidèlement le message de la marque, ou lorsqu’une simple adaptation de celui-ci serait incomprise, il s’éloigne du contenu littéral et cherche les expressions reflétant l’esprit du texte dans la langue cible. Ce procédé est régulièrement utilisé pour les traductions marketing, et en particulier pour les slogans.

À l’occasion, avec l’accord de la marque, le traducteur s’octroie un rôle de création, qualifié de transcréation. Pour accorder l’esprit du texte avec les subtilités culturelles locales, le message peut être entièrement remanié. En plus de compétences linguistiques, l’expert doit disposer d’aptitudes rédactionnelles et commerciales.

Les marques de luxe qui se lancent sur un nouveau marché sont régulièrement confrontées à une nouvelle clientèle, issue d’une catégorie socioprofessionnelle ou d’une tranche d’âge différente. En Europe, ces produits sont généralement l’apanage des populations aisées. Sur d’autres marchés, notamment en Chine, les marques de luxe doivent s’adresser à des clients issus de la classe moyenne supérieure.

Afin de séduire ces nouveaux consommateurs, le traducteur spécialiste du luxe doit avoir des compétences de transcréation pour adapter le message publicitaire de la marque au public et à la culture ciblés.